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         當前話題大數(shù)據(jù)沖擊下——如何找準消費者

    樓主時間：2013-06-19 11:15:51   用戶：楓橋夜泊          專業(yè)度：  945
   
        眾所周知，在競爭異常激烈的今天，出售產(chǎn)品或服務(wù)的每一個品牌面對的一個共同問題是如何找到自己的消費者；過去單純用年齡、性別、 教育程度、月收入去描述消費對象猶如面對一張曝光不足的照片，情景十分模糊；聽了十個品牌的消費者細分報告之后，往往會發(fā)現(xiàn)他們希望勾連的竟然是同一類人。
        作為營銷者，要回答的問題比做產(chǎn)品的要更深一步；如果品牌回答的就是為這部分人做產(chǎn)品，營銷者要回答的問題是“這些人在消費使用信息時有什么特點是和品牌傳播和營銷時的信息是有相關(guān)性的”；“什么是此品牌可以區(qū)別于彼品牌、并能影響或打動該消費者的”；之后則 要回答“品牌應(yīng)該如何于消費者對話”“如何與同影響該消費者周邊有影響力的人、社區(qū)或群體對話”。這一概念是容易理解的，但在今天這個信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、和信息消費者對外部事物興趣高度碎片化的數(shù)字世界中，對于領(lǐng)略“虛擬”和“真實”感受的茫茫人海而言，了解他們的需求是何等不容易！
　　在數(shù)字革命的背景下，對品牌和營銷者的挑戰(zhàn)是從“如何找到這些人”到“如何找到這些人在不同時間和空間中的需求”；從過去以“單一或分散的方式去形成和這群人的溝通信息和溝通方式”，到現(xiàn)在如何“和這群人即時溝通、即時響應(yīng)、即時解決他們的需求，”同時在“產(chǎn)品”和“消費者”的“買賣“關(guān)系以外，建立更深層次的“伙伴”間的“互信”、“雙贏”和“可信賴”的關(guān)系。
　    歷史上，營銷商通常利用地理位置、生活方式、消費心態(tài)、消費興趣和消費行為等來劃分消費者市場。但隨數(shù)字和大數(shù)據(jù)革命的發(fā)展， 通過各種信息渠道收集消費行為的實時數(shù)據(jù)以及他們和品牌的互動，給市場調(diào)研業(yè)者、營銷業(yè)者及品牌廠商帶來了巨大挑戰(zhàn)，也帶來了機會。
        大家突然發(fā)現(xiàn)，我們必須面對這些不斷變化的目標，例如和客戶討論的主題；他們對你和其他品牌的評價；消費者與產(chǎn)品互動的方式，他們在購買某公司產(chǎn)品和競品后與其他消費者分享的經(jīng)歷，這一切都必須納入考量。
　　如果說過去品牌營銷管理費用中用來做廣告的花費100元中只有50元打動了消費者，難于回答的問題是哪50元是不白花的，如何減少那50元沒起作用的花費。今天有了數(shù)字平臺，相信我們眼中的消費者將更清晰，我們對他們的了解也更接近真實和準確。
　　回顧過去20多年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們對接近解決上面這個被品牌和市場營銷人員問了一個多世紀的問題似乎有了找到答案的希望！
　　數(shù)字媒體興起與大數(shù)據(jù)平臺應(yīng)用,第一代互聯(lián)網(wǎng)解決了人們查找問題答案時的需求，門戶網(wǎng)站應(yīng)運而生，人們對信息使用的效率高了，準確性大了，同時可以與別人分享；然而那時涌現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)大品牌已經(jīng)是“昨日黃花”；以搜索引擎技術(shù)導(dǎo)入的第二代互聯(lián)網(wǎng)使人們把相關(guān)信息和相關(guān)人群互聯(lián)在一起，出現(xiàn)了與其匹配的信息提供和技術(shù)應(yīng)用手段；為信息使用和電子商務(wù)平臺化提供了基礎(chǔ)；這一時期的應(yīng)用使互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告模式以外發(fā)展了大量其他的收入機會；這一時期的互聯(lián)網(wǎng)公司在收入和公司價值方面都有很大提高；第三代互聯(lián)網(wǎng)公司利用文字、圖像、視頻、音頻和其他都可以被數(shù)字化這一特點，形成以“社交”平臺為主的信息流通和交易方式；這類公司與第二代并存但顯示出其在用戶端和第二代在應(yīng)用和軟件上競爭加劇的態(tài)勢；75年出生、去年7月登上第一代互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎CEO寶座的MarissaMayer在評價以前經(jīng)歷的三代互聯(lián)網(wǎng)公司時說的；“面對即將到來、以移動互聯(lián)平臺整合和交易和支付同時在終端實現(xiàn)的第四代互聯(lián)網(wǎng)的到來，誰能做老大還很難說，可以相信的是會有一批新的
公司會參與這場競爭”。
　   從三代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)開發(fā)方向來看，技術(shù)更趨于符合人性；無線智能終端的發(fā)展速度和滲透率已經(jīng)即將超過電視；這塊屏正在消費者停留 時間上和信息交換量上和產(chǎn)生商務(wù)的機會上代替電視和桌上電腦！第四代移動互聯(lián)網(wǎng)會使人們使用信息和消費產(chǎn)品的中間花費大大降低，其到來將挑戰(zhàn)和改變產(chǎn)品和消費者之間很多層面的關(guān)系，包括對現(xiàn)行供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)！包括使傳統(tǒng)的銷售和市場營銷和企業(yè)品牌功能之間在企業(yè)運營系統(tǒng)中的整合。同時終端又是最接近消費者的，是品牌和消費者的最親密接觸點！
　　 除了上面說的“數(shù)字革命”對消費者細分帶來的影響外，另一個值得一提的是“大數(shù)據(jù)”在這場革命中起到的作用。隨著云技術(shù)的應(yīng)用和普及，利用“數(shù)據(jù)”對消費者細分變得將更為容易，在此“數(shù)據(jù)”之下形成的“精準”傳播正日益成為廠商的得力助手。大數(shù)據(jù)在分析經(jīng)濟、災(zāi)害預(yù)報、產(chǎn)品、消費、甚至在了解股市走向方面在發(fā)達國家已經(jīng)開始普及，在中國也得到越來越多的運用。
　　大數(shù)據(jù)的特征之一是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”，而這種關(guān)系能精準反映出消費者在這一時點之內(nèi)跟品牌聯(lián)系最緊密的一點，成為其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z的理由。
　  《大數(shù)據(jù)》一書中舉了這樣一個例子。在美國某地，一名父親曾收到全美第二大超市目標商店(Target)寄來的優(yōu)惠券，打開一看卻是給他只有 17歲的女兒推銷嬰兒尿片和童車，可以想象這位父親是何等的氣憤，立即到商店要求經(jīng)理賠禮道歉。然而一個月后，這位得知真相的父親非常內(nèi)疚，拿起電話給商店道歉，因為他的女兒的確懷孕了。商店就是利用追蹤消費者的數(shù)字數(shù)據(jù)分析、先于這位父親得知其女懷孕的。大數(shù)據(jù)在美國零售業(yè)中被用來精準分析消費者心理與顧客行為，由此可見一斑。
　　大數(shù)據(jù)分析在中國消費領(lǐng)域的運用，雖然起步較晚但發(fā)展也不慢，只有那些奮起直追勇于抓住這一機會的商家，才可能在繽紛繚亂的消費群中細分并找到自己的品牌粉絲。
　　利用大數(shù)據(jù)分析吸引和溝通消費者收入增長，數(shù)字科技快速興起，推動中國消費品市場欣欣向榮發(fā)展。數(shù)字及大數(shù)據(jù)為品牌進入三線和四線城市 提供了極好的機會，此前由于成本較高，在這些城市建立銷售渠道和零售較為困難。但是目前中國智慧手機的使用正超過電視機，約為八億支以上， 大約占總?cè)丝诘?0%多，電子商業(yè)將推升進入三線與四線城市的進程。
　　著名市場調(diào)研機構(gòu)Forrester預(yù)期，到2015年中國將成為全球最大的電商市場；而麥肯錫也估計，中國的在線消費者將從目前的1.9億達到2016年的3.51億，預(yù)期將產(chǎn)生3480億美元的銷售。
　　不過，雖然成長的勢頭的確不錯，但消費品營銷業(yè)者在中國市場仍然面臨巨大挑戰(zhàn)，這就是購物者極低的品牌忠誠度。貝恩Bain對四萬個家庭進行的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，雖然中國購物者理論上說來是關(guān)注品牌的，但是他們對某一具體品牌產(chǎn)品卻很少能建立緊密的聯(lián)系。市場上，更多的中國消費者喜歡某一產(chǎn)品種類，喜歡試用各種不同的品牌。該數(shù)據(jù)說明，在中國建立品牌忠誠度非常困難，且要通過傳統(tǒng)平面媒體與電視廣告與消費者互動使他們成為回頭客更是難上加難。而正是這些困難給大數(shù)據(jù)分析提供了機會。
　　 為了解決上述問題，許多公司都在試圖通過大數(shù)據(jù)尋找出路和解決方法。據(jù)3月份Tata顧問公司發(fā)布的研究報告，在其調(diào)查的1200多家公司中， 一半以上(53%)的業(yè)者去年都有大數(shù)據(jù)項目，每個公司支出的中位數(shù)達1000萬美元。這些公司預(yù)期投資將帶來較高的回報，其中43%的業(yè)者估計回報率 將在25%以上。他們希望通過大數(shù)據(jù)，能實現(xiàn)精確評估營銷活動效率、圈定高價值客戶并甄別可能放棄其產(chǎn)品或服務(wù)的危險客戶。
　　可以肯定是，數(shù)據(jù)分析將改變幾乎每一個行業(yè)的功能與作用。具體在營銷、客戶和銷售這三個方面，大數(shù)據(jù)的價值有助于商家判斷營銷活動與營銷 渠道的有效性并按需制定營銷與促銷活動；在客服方面，有利于找出可能會放棄產(chǎn)品和服務(wù)的客戶、分析使用公司網(wǎng)站的客戶行為，了解哪些頁面最有用、哪些最無用并找出客戶投訴的模式；銷售方面的價值包括利于商家找出最具價值或潛在價值的客戶、找到交叉銷售的機會與確定最佳銷售方法或技巧等。
　　未來走向以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的市場;大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生無疑將促進移動上網(wǎng)的成長。通過大數(shù)據(jù)中精準了解消費者心理對企業(yè)的功能和作用，特別是對營銷來說更具有特別重大和實際的意義。這也是為什么歷史上依靠廣告促銷的亞太地區(qū)營銷業(yè)者也逐漸大量利用數(shù)字媒體的原因，因為大數(shù)據(jù)更可量化并細分消費者、為他們提供真正互動的交流平臺，從而更有利于深度了解并吸引消費者參與。
　　在此過渡期間，企業(yè)必須同時采取更多以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷措施。隨著收集數(shù)據(jù)的能力日益強大、成本下降與數(shù)據(jù)平臺更加易于使用，這一變革也將越來越容易。但關(guān)鍵的是要真正懂得，營銷業(yè)者的目標不是數(shù)據(jù)庫，而是利用數(shù)據(jù)平臺，拉近與消費者的關(guān)系和實時互動。市場營 銷業(yè)者的責任是建立一個數(shù)字平臺，充分利用這一強大的工具，精準細分消費者，使他們成為自己品牌的忠實用戶。
　　
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    楓橋夜泊 編輯于 2013-06-19 11:19:03